Dig Deeper: Skrivnost prijema pripovedi blagovne znamke

3 skrivna mesta.

Strategija blagovne znamke je izkop.

V preteklosti sem zapisal, da "Kopaš in kopaš in kopaš, dokler se ne razkrije tržna pot."

Popolna zgodba, tako kot strategija, že obstaja. V DNK vaše blagovne znamke se že skriva prepričljiva pripoved o krepitvi zvestobe. Če boste odstranili talne plošče in začeli lopati pod umazanijo, je tam.

Vaša naloga je, da ga najdete in oživite.

V stojalu za banane je vedno denar, v temeljni zgodbi vašega podjetja pa se vedno skriva lastniški kapital.

Ta miselnost pri izkopavanju je pomembna, ker vas potiska v pravo smer.

Mnogi izvršni direktorji, s katerimi sem delal, so verjeli, da je njihova zgodba o blagovni znamki bodisi plitvo pripovedovanje, »jaz sem to potreboval, zato sem to ustvaril«, ali pa povsem izmišljena zgodba, ki je bila vdelana v ponudbo izdelkov.

Čeprav je res, da lahko dobra pripoved o blagovni znamki nekoliko spodnese, je vedno veliko večja od potrebe ali izdelka.

Pomembne so zgodbe blagovnih znamk, ki nas pripeljejo v določeno prihodnost, kjer smo bolj idealna različica sebe.

Vendar moram biti jasen, da to ni vizija ali poslanstvo. Prav tako ni vaš "zakaj" ali razlog za obstoječe.

To nima nobene zveze s tabo kot blagovno znamko in vse s stranko kot človekom.

Dobesedno vožnja Tesle v prihodnost.

Kaj bi rekli, da je Teslina zgodba?

Gre za prihodnost električnih avtomobilov? Res? Ne, ne verjamem in verjetno se počutiš enako. Je veliko večja od tega.

Mogoče je to zgodba našega planeta - en junaški poskus človeka, da bi preobrnil okoljsko škodo pred mnogimi generacijami pred njim ... ampak spet se to zdi premalo.

Mogoče gre za kul, nori znanstvenik, ki hodi z igralkami in izdeluje super stroje. Tisti tip, ki vsem dokaže napako in je videti dobro, da to počne. Čeprav se bo to začelo počutiti bolj vznemirljivo, je še vedno preveč natančno.

Teslina zgodba govori o naši zelo človeški potrebi po napredku.

Tako naše otroštvo hrepenimo po raziskovanju neznanega, kot tudi prisila odraslih, da razbijemo lastne meje.

To je zgodba o tem, kakšen naj bi bil naš svet.

Tesla je podjetje, ki je znanstveno fantastiko spremenilo v resničnost.

Ko pogledate to globljo zgodbo, uporabnost, okolju in inženiring vse letijo skozi okno.

Ta pripoved zajema domišljije. Zajema upanje in možnost. Povezuje nas s točno določeno prihodnostjo, v kateri smo bolj idealne različice sebe.

To je veliko večje od izdelka, potrebe ali ustanovitelja.

Vaše podjetje, ne glede na to, kako majhno je ali dnevno, ima lahko enako provokativno zgodbo blagovne znamke.

Morate biti pripravljeni kopati dovolj dolgo in na pravih mestih.

1. Poiščite: skrita povezava.

SoulCycle je zgrajen na idealih žgečkljivosti, odločnosti in trpljenja.

Veste, kako gre. Temne sobe, politika v prvi vrsti, glasna glasba, trenerjevo kričanje spodbuda, ki skače po zvočnikih.

To je bilo za vas zelo duševno doživetje… pa tudi zelo naporno, naporno in naporno doživetje, ki vas pusti zelo znojno, a upam spremenjeno osebo.

Primerjajte SoulCycle z zadnjim noresom vadbe, ki je bil morda ta potep - Jazzercise ali Jane Fonda aerobika 70-ih in 80-ih - in vidite, da govori z zelo drugačno miselnostjo.

SoulCycle ne gre za vadbo. Gre za pripadnost elitnemu plemenu. Dobite ga le, če ste bili v tej sobi.

Vir: New York Times

To se ni zgodilo samo spontano.

Nekje sredi leta 2000 so ustanovitelji SoulCyclea spoznali, da se definicija zdravja spreminja za premožno Američanko.

Koncepti zdravega uma in telesa so se mešali, podskupina tisočletnih žensk višjega srednjega razreda je bila v nenehnem iskanju "skrivnosti" za zdravje, za katero niso čutili, da bi jo lahko dobili od tradicionalne medicine ali svojega zdravnika, in bilo je zelo močno nastajajoče prepričanje, da mora biti vadba naporna. Morali ste znojiti vedre, da ste lahko prešteli.

Vir: Daily Mail

Zato je SoulCycle v svoji blagovni znamki povesel te vrline. Lahko bi govorili o hujšanju ali o srčno-žilnem zdravju, vendar tega niso storili.

Namesto tega so govorili o povezavi med duhom in telesom, meditativnem športu, bolečinskem trpljenju in končni evforiji.

… In ta skrita povezava se je izkazala za rudnik zlata.

Poiščem povezave med kulturnimi signali, trendi, vedenji, političnim podnebjem, industrijskimi gibanji, podskupinami, novimi okusi, inovacijami, mentalitetami - cel svet kazalcev - in mojimi strankami.

Veste, kaj je neverjetno? Ne glede na to, kdo je odjemalec, je vedno nekje skrita povezava.

Če ste ustanovitelj, ste svoje podjetje ustanovili, ker ste na neki ravni zavestno ali podzavestno zaznali spreminjajočo se oseko.

Ustanovitelji vedno sprejemajo informacije o okolju, pasivno prebavljajo signale daleč zunaj svoje industrije in svoja podjetja gradijo na tem širšem področju razumevanja.

Povezava obstaja in če jo najdete, jo lahko uporabite v svoji zgodbi o blagovni znamki.

Razpakirajte svoje razmišljanje in poglejte, kam vas vodi.

2. Iščite: pogrešani junak.

Številne panoge imajo žepne žepe, v katerih so uporabniki, čeprav so inovacije, na splošno brez dostopa in si zaslužijo nekaj boljšega.

Tako je bilo tudi pred Casperjem.

Do danes se lahko sprehodite v trgovinah z vzmetnicami, kot je ta (čeprav začnejo počasi izginjati iz pokrajine) in se prepustite kilometrom izbranega preobremenitve:

Milj vzmetnic. Vir: Daily Republic.

Na področju izdelkov ali poslovnega modela ni bilo nobenih inovacij.

In zelo malo se jih je kdaj spremenilo.

Casper je videl priložnost, da v prostor ne vstopijo le z drugačno vzmetnico in modelom, videli so tudi priložnost, da prevzamejo glas junaka v panogi.

Casper je blagovna znamka vzmetnic, ki je povedala, da je dovolj. Obstaja boljši način.

Spletna stran Casper, 26. septembra 2017.

Casper se je od samega začetka pozicioniral kot junak, ki se je zavzemal za tisto, kar je prav potrošnik.

Nobena druga blagovna znamka vzmetnic se še nikoli ni približala tej vlogi.

Jezik in zgodba, ki stavila potrošnika v soustvarjalca, je vloga so-junaka ojačala to dojemanje in Casperju omogočila, da je spremenil izhodiščno osnovo za potrošnika.

Casper nas je zbudil do dejstva, da bi moral biti spanec preprost.
Spletna stran Casper, 26. septembra 2017.

Obstajajo različne vrste junaških vlog. Lahko govoriš resnico o moči, lahko izpodbijaš status quo ali se celo lahko zagovarjaš, da se vrneš na tisto, kar je znano in prav.

Vsi junaki imajo eno skupno stvar - nekaj pomenijo.

Če vašemu občinstvu primanjkuje zagovornika, ki bi se lahko boril za tisto, kar je v njihovem najboljšem interesu, ste lahko vi junak.

Igranje junaka je dodano z natančnim pregledom in zahteva predanost, pa tudi visok profil ustanovitelja ... toda če lahko to vrzel uspešno zapolnite, je na voljo močna zgodba o blagovni znamki.

3. Iščite: Ponavljanje preteklosti.

Od kod prihajate, je pomembno, toda ta zgodba je pomembna le, če ste jo pripravljeni povedati na pravi način.

Vaša zgodba ni zgodovina.

Ne pripoveduje o tem, kaj se je zgodilo. To je točka navdiha, ki bo opredelila vse, kar se zgodi jutri.

V svojem članku o ustvarjanju legend o blagovni znamki izpostavljam Chanel kot podjetje, ki je svojo zgodovino pripovedovalo kot način povezovanja blagovne znamke v prihodnost.

Chanel je odlično upravljal svojo legendo, nazadnje s serijo kratkih filmov Gabrielle Chanel.
V teh 20 frenetično osupljivih kratkih videoposnetkih se nova generacija potrošnikov znova srečuje s Chanelovim osebnim pregibom kot ženska oblikovalka.
Šesti film v seriji z naslovom Mademoiselle je še posebej močan, ker Chanel umešča v življenje in zgodovino vseh nas.
Enostavno ne morete gledati tega filma in se ne počutite, kot da je Chanel spremenila zgodovino in po njej spet ni bilo več tako.

Če gledate te ključne kratke filme, boste razumeli, da se je zgodba Coco Chanel uvrstila v novi objektiv sodobnega feminizma. To ni zgodba preteklosti. To je iskra točka, ki bo za vedno opredelila prihodnost in nas kot ženske.

Tudi vi lahko včeraj do jutri zašijete in ustvarite prepričljivo zgodbo o blagovni znamki.

Zgodba o preteklosti naj bo objektiv, ki omogoča tudi pogled v prihodnost. Tako usmerjen naprej kot nazaj.

Pripovedi, ki nas vznemirjajo, moramo razkriti, kdo smo bili nekoč in kdo bomo postali.

Čedalje bolj za blagovne znamke je zgodba strategija in strategija je zgodba. Če lahko tkalite lok zgodbe, ki prikazuje vašo vizijo sveta in kako nas bo vaša blagovna znamka pripeljala do te prihodnosti, boste potrošnike potegnili na svoje obzorje.

Pokažite jim, kdo lahko postanejo.

Naslednji korak pri trženju blagovne znamke.

Spodaj se prijavite na moje novice, da boste svoja vpogleda objavili 3-4 krat na mesec ali se povežite z mano na Facebooku, Twitterju, Instagramu, LinkedInu in si oglejte moje videoposnetke na našem Youtube kanalu.

Ta članek temelji na tem, kar smo se naučili v konceptu biroja agencije za strategijo blagovnih znamk.

Ta zgodba je objavljena v največji publikaciji za podjetnike in startup podjetja The Startup.

Pridružite se +12.417 ljudem, ki bodo tu dobili najboljše zgodbe.