Kako transformirati vsebinski marketing v učinkovito digitalno strategijo

"Poznam besede, imam najboljše besede." - Verjetno vaša spletna stran

Fotografijo Suganth na Unsplash

Besede so pomembne. Besede, ki jih povezujete z vašo organizacijo, spletnim mestom in celostno strategijo blagovne znamke.

Eden največjih elementov uspešnega upravljanja teh besed je učinkovita strategija trženja vsebine.

(Če še niste slišali za "Content Marketing" pred tem trenutkom, dobrodošli v letu 2018! Veseli nas, da se nam lahko pridružite! Zdaj pa prekinite branje tega članka in si oglejte vodnik Content Marketing 101 iz sijajnih misli na Content Inštitut za marketing. Ko končate, pridite nazaj.)

TL; DR: Vsebinsko trženje deluje kot strategija za ustvarjanje potencialnih strank, ker daje perspektivi, namesto da bi jih kaj vprašala.

Podatki podpirajo le, koliko kupcev hrepeni po uporabni vsebini. Dragon Search Marketing je poročal, da na vsebino po meri vpliva 61 odstotkov potrošnikov.

Ključno pri tem je "koristna" vsebina nad "velikimi količinami" vsebine. Izpisovanje spletnega dnevnika po objavi bloga o stvareh, ki ne pomagajo neposredno vašemu ciljnemu trgu, ni učinkovita strateška vsebina - ne glede na to, kako pisno je pisalo briljantno.

Na primer, če ste avtomehanik, ki želi pritegniti več kupcev, ne objavljajte poglobljenih objav v spletnem dnevniku o obnovi uplinjača. Vaši ciljni kupci (tisti, ki raje plačujejo za mehaničarske storitve, ne da bi jih sami naredili), ne zanimajo, kako popraviti uplinjač; raje bi to storili ti.

Ne blog o tem, kako to odpraviti. Blog o tem, kaj iskati v dobrem mehaniku.

Namesto tega se zgodi, da vaša pomanjkljiva vsebinska strategija privabi bralce, ki nikoli ne bodo kupili vašega izdelka, vendar bodo z veseljem sprejeli vaša brezplačna spoznanja. Morda bi bila dobra vsebina za druge mehanike, vendar vaše podjetje ne uspeva od drugih mehanikov; uspeva navadnim ljudem.

Ta scenarij se prepogosto dogaja pri novih tržnih strategijah vsebine, vendar tega ni treba.

Tukaj je 9 nasvetov agencije za digitalno trženje, kako svoj vsebinski marketing izkoristiti od napačnega objavljanja na blogu do zvezdne strategije vsebine:

1. korak: preslikajte potovanja svojih kupcev.

Ne bodo vsi sledili istemu toku do končnega nakupa ali uporabe vašega izdelka. Razmislite o vrstah posameznikov, ki sodelujejo pri nakupu in uporabi vašega izdelka. Tu je treba upoštevati nekaj vprašanj:

Kaj potrebujejo?
Kaj hočejo?
Ali je oseba, ki sprejema odločitev o nakupu, enaka tisti, ki bo najpogosteje uporabljala vaše blago / storitve?

Ko dobite splošno predstavo o tem, kaj bo pritegnilo vaše kupce k vašemu izdelku, se prepričajte, kako bodo prišli od prvega poslušanja vašega izdelka do točke nakupa.

Ne pozabite razmišljati tudi o možnostih po nakupu, ki jih ima tudi vaš kupec. Kako boste potrošnike vrnili k svojemu izdelku ali storitvi? Kakšne možnosti imajo za izmenjavo izkušenj z drugimi?

2. korak: Izpolnite svoje osebnosti

Zdaj, ko imate splošno idejo, kam naj gredo vaši kupci, oblikujte predstavo o tem, kakšen tip ljudi bi bil zainteresiran za pot kupcev.

Personas je mogoče razviti s tremi različnimi objektivi:

  1. Uporabniki izdelkov
  2. Tisti, ki odločajo
  3. Vplivniki odločitve

Vsaki osebi navedite dejansko ime in identiteto. Razmislite o njihovih mislih, občutkih, željah, pomislekih in skritih stresih, ki bi lahko vplivali na vsakodnevno početje. Katere bolečinske točke rešuje vaš izdelek ali storitev? Katere težave bi lahko vaše podjetje ublažilo? Kateri drugi skriti strahovi ali koristi morda vplivajo na to, kako bodo prejeli vašo vsebino?

Tako navidezno realistično, kot se vam zdi, da se pripravljate za svoje osebnosti, NIKOLI NE USTVARJAJTE OSEB V VAKUUMU.

Vsaka oseba mora temeljiti na podatkih in ne na predpostavkah o vaši panogi. To je še posebej pomembno, če delate v pretežno beli ali moški industriji. Nagnjenost k startupom (zlasti tehnološkim startupom) je, da privzeti ciljni trg postavijo beli moški v svojih srednjih do poznih dvajsetih ali zgodnjih tridesetih letih za uporabnika in nekoliko starejšega in manj tehnično pametnega belega moškega za odločitev izdelovalca.

Med delom na personah se pogovarjajte s čim več ljudmi. Ne veste, kje začeti z zbiranjem teh podatkov? Tu je nekaj mest:

  • Prodajna ekipa
  • Skupina za pomoč strankam
  • Nenavadni podatki iz spletnih anket
  • Ocene uporabnikov

Tu se umetnost trženja začne igrati veliko bolj kot znanost. Ugotovite, kaj lahko od kupcev, izgubljenih strank, potencialnih strank, ki so se odločili za drugega prodajalca, in celo zaposlenih.

Začetni tržniki pogosto tečejo skozi to fazo in vključene raziskave. Toda brez te faze ne boste mogli pisati učinkovite vsebine, ki dejansko pomaga prodati izdelek ljudem, ki največ potrebujejo vašo pomoč.

3. korak: Zaženite pregled vsebine

Zdaj, ko ste jasno opredelili ciljne skupine, za katere ustvarjate vsebino, morate zdaj skozi zastrašujočo nalogo, da razpakirate vse, kar se je sčasoma nabralo.

Bodite resnični s svojo vsebino.

Najbolj učinkovito je zagnati Excelovo preglednico ali Google Doc in združevati se v objavah na spletnem mestu, e-knjigah, belih listih itd. In zapisovati vse.

Ključni elementi uspešne revizije vsebine so:

  • Naslov dela
  • Datum objave v živo vaši publiki
  • URL, kjer ta kos živi
  • Ključne besede te vsebine
  • Splošni povzetek dela
  • Predvidena publika
  • Meritve posla
  • Kje ste vsebino delili v družabnih medijih

Če vaša vsebina ne govori z enim od vaših ciljnih občinstva in je na splošno slabo uspešna, nato rezite pšenico iz breze in pojdite naprej. Lasersko se osredotočite na ustvarjanje vsebine najvišje kakovosti, ki vpliva na publiko, ki ste jo pravkar določili. Vse drugače kot samo postane puhasto.

4. korak: Možganska nevihta

Zdaj ste dobili svojo publiko in splošno razumevanje, kaj deluje v primerjavi z ne.

Zdaj je čas, da zapolnimo vrzeli s sejo o možganski nevihti.

Koristna vprašanja, ki jih lahko postavite ob brainstormingu:

  • Kje so izzivi v vašem programu?
  • Kje bi se lahko vaše sporočilo izgubilo?
  • Kakšne vrste vsebine vaša ciljna publika ne sprejema dobro?
  • Kateri slog prikazovanja vsebine bi bil najboljši način za odgovor na vprašanje vaše publike? (I.E. video ali infografski? Mogoče podcast?)
  • Kako vaša ciljna publika porablja vašo vsebino? So bolj nagnjeni k branju vaše objave na spletnem dnevniku ali gledanju serije videoposnetkov na svojem pametnem telefonu?

To je pravi čas, da se vaša ekipa vsebin zbere in zapiše vse. Preživite eno uro, če samo vržete ideje, zabeležite vse in ničesar ne zadržujte.

Ko so ideje izčrpane, jih poglejte in dajte prednost njihovim vsebinam glede na to, kaj najbolj ustreza potrebam vaših bralcev, kar je lahko kul in ne funkcionalno za vašo ciljno publiko.

5. korak: Izberite platformo za vsebino

Zdaj ko veste, za koga ustvarjate vsebino, ZAKAJ je za njih pomembna vsebina, ZA kaj mora biti vsebina in KJE je treba vsebino distribuirati in KAKO se mora prikazati vsakemu uporabniku - končno je čas, da določimo platformo, ki bo gostila vašo vsebino.

To se pogosto zmanjša na eno od dveh stvari: sistema za upravljanje vsebine (CMS) ali platforme digitalne izkušnje (DXP).

Ne glede na vašo izbiro obstaja veliko kritičnih dejavnikov, ki jih morate pretehtati pri izbiri CMS ali DXP. Nekatere od teh so:

  • Koliko ljudi bo uporabljalo sistem
  • Ali platforma lahko uporablja več spletnih mest, če to potrebuje vaša blagovna znamka
  • Kako enostavno je upravljanje in urejanje vsebine s hitrim preobratom
  • Podpora za učenje CMS
  • Kako se ta platforma prilagaja potrebam vašega podjetja 3 ali več let

6. korak: Ustvarite vsebino

Končno ste pripravljeni vstaviti pisalo na papir (ali s prsti na tipkovnico).

Ko se vaša ekipa z vsebinami sproži, se res začnejo izvajati…

Pišite kratko. Pišite za ljudi, preden pišete za SEO bote. Ne uporabljajte ključnih besed. Spomnite se osnov angleške slovnice. Ne pozabite preveriti črkovanja.

Veste vajo. Pridi do pisanja.

7. korak: promocija vsebine in upravljanje

Dobili ste svojo vsebino. Veste, kje se prilega kupčevi poti. Odločili ste se za svojo platformo in kako jo boste dobili. Zdaj je čas, da na svojo vsebino vstavite zrkla.

Odločili ste se že, da takšno vsebino potrebuje le vaša izbrana idealna vrsta občinstva - kako do njih do njih?

Poglejte, kako vaši različni osebni osebji sodelujejo z drugimi vsebinami glede na njihove potrebe in kje v nakupovalnem ciklu. Ali je vaša tarča poklicni moški, star 45 let, ki je morda v najzgodnejših fazah iskanja? Potem je LinkedIn morda pravo mesto za promocijo vašega vodilnega mišljenja.

Kaj pa, če je vaša tarča tisočletna ženska potrošnica? Instagram ali SnapChat bi lahko bili boljši mesti za vas.

Ciljne možnosti, ki bi lahko bile možnosti toka od sredine do dna toka? Vaš webinar bo morda dovolj, da jih potisnete čez rob, da se pomaknete naprej z vašo rešitvijo.

Mogoče morate uporabnike izobraževati za ljudi, ki so že kupili vaše rešitve? Nato svoje videoposnetke in članke o vajah naložite na uporabniški portal na svojem spletnem mestu.

Ko oglašujete svojo vsebino, imejte v mislih končni cilj. Razmislite o svojih poslovnih ciljih in donosnosti naložbe, ki jih boste dosegli. Vedno spremljajte svoje rezultate in, kadar je le mogoče, te meritve povežite z zastavljenim poslovnim ciljem. To ne samo da lahko vodi vaše prihodnje vsebinske načrte, ampak vam lahko pomaga tudi, da dokažete vrednost drugim članom organizacije in poskrbite za izvršni nakup za dodatna prizadevanja za vsebino.

8. korak: Osvežite staro vsebino

Ustvarjalcev vsebine vam ni treba izčrpati, tako da bodo ustvarili povsem novo vsebino. Čeprav ne bodo vse vaše stare vsebine zmagovalke, bo v stari vsebini zagotovo nekaj draguljev.

To je lahko ena izmed najuspešnejših strategij trženja vsebine, če se izvede pravilno.

Tu bi vam morala biti v veliko pomoč revizija vsebine iz 2. koraka. Z vključitvijo meritev o dejavnostih (npr. Branje strani, klikanje povezav, uspešnost družbenih medijev) boste imeli boljšo predstavo o tem, kakšno vsebino so uživali vaši bralci.

Ne bojte se osvežiti nekoč uspešne vsebine z bolj 'zimzelenim' pristopom. Iz revizije vsebine lahko vzamete tudi več kosov osrednje vsebine, jih prepakirate in spremenite v nekaj vrednega.

Ni vam treba vedno znova ustvarjati kolesa, vendar boste morda lahko vzeli nekaj, kar je bila dobra ideja, ga potegnili in spremenili v nekaj boljšega.

9. korak: Upravljanje procesov

Učinkovita vsebinska strategija ni nikoli končana.

Potrebe in vedenja uporabnikov se sčasoma spreminjajo, zato morate vedno preizkušati in poskušati izboljšati svojo vsebino, da povečate njeno učinkovitost.

Fotografijo rawpixel.com na Unsplash

Prepričajte se, da ostajate pri opravilih in sporočilih, tako da se dogovorite za uredniški koledar, ki vodi vaša prizadevanja. Mesečno ali vsaj četrtletno določite čas za posodobitev in prilagoditev uredniškega koledarja, če je potrebno.

Ne pozabite obdržati zavihkov sprememb Googlovega algoritma in sprememb na različnih platformah družbenih medijev, ki jih uporablja vaša organizacija. Če nenadoma začnete upadati število bralcev ali ukvarjanja, preverite, ali se je spremenil algoritem, in ustrezno prilagodite svojo strategijo trženja vsebin.

Končni nasvet: Vsebinsko trženje glej kot dolgoročno strategijo.

Vsak posamezen del vsebine verjetno ne bo mogoče pripisati velikemu dobičku v vašem podjetju. Vendar pa lahko stalen tok ustreznih, aktualnih in zelo osredotočenih vsebin, ki se pošljejo neposredno vašim ciljnim osebam, sčasoma znatno vpliva.

Ne obupajte prezgodaj in ne prenehajte, če ne vidite takojšnjih vrnitev.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Potrebujete druge digitalne marketinške rešitve? Obrnite se na našo ekipo na DigitalUs in začeli bomo! Želite izvedeti več o tem, kako izboljšati druge elemente svojega spletnega mesta? Oglejte si naš blog o spletnem oblikovanju. Našli boste privlačne vadnice za kode in druge marketinške / SEO nasvete.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Avtorja: Direktor DigitalUs za digitalni marketing Wes Marsh in strategij za trženje vsebine Shelby Rogers.